En CEMPR Digital pasamos buena parte del tiempo leyendo medios, siguiendo campañas, analizando estrategias y conversando con periodistas, clientes y colegas de la industria. Esa perspectiva no nos convierte en dueños de la verdad, pero sí nos permite identificar ciertos patrones que, vistos en conjunto, ayudan a entender hacia dónde se están moviendo las relaciones públicas en México y la región.
No se trata solo de elegir las mejores campañas del semestre ni de decidir quién hizo el mejor trabajo, porque esa siempre será una discusión subjetiva. Lo que realmente nos interesa es observar qué comenzó a repetirse entre empresas de distintos sectores, qué decisiones parecieron generar mejores resultados y qué cambios empiezan a modificar la forma en que las marcas construyen reputación.
Estas son cinco cosas que llamaron nuestra atención durante el primer semestre de 2026.
La saturación hizo más difícil destacar, incluso en las conversaciones más grandes
Durante los primeros seis meses del año coincidieron lanzamientos tecnológicos, campañas comerciales, discusiones sobre inteligencia artificial, cambios económicos y la llegada del Mundial, que desde junio concentró una parte importante de la inversión publicitaria y de la conversación en medios y plataformas digitales. La cantidad de marcas buscando participar en los mismos temas produjo un escenario donde tener presencia dejó de ser suficiente, porque aparecer al lado de decenas de competidores no necesariamente ayudaba a construir una identidad reconocible.
El Mundial fue probablemente la demostración más visible de esa saturación. Nike, por ejemplo, comenzó a desplegar su campaña desde varias semanas antes mediante adelantos, colaboraciones y contenidos vinculados no solo con el futbol, sino también con el entretenimiento, la moda y la cultura. La marca no esperó al inicio de los partidos para presentarse ni limitó su comunicación a una pieza publicitaria, sino que construyó un universo alrededor del torneo que podía desarrollarse en distintos momentos y plataformas. Tecate eligió otro camino con Welcome Back, Paisano, una campaña creada en México que relacionó el futbol con el retorno de migrantes mexicanos y con una conversación social que ya existía más allá del campeonato. En ambos casos, el acontecimiento sirvió para ampliar una narrativa y no únicamente para justificar una promoción temporal.
Lo que observamos durante el semestre es que las marcas con una identidad previamente construida tuvieron mayores posibilidades de aprovechar las coyunturas sin perderse dentro de ellas. Como solemos decir desde CEMPR Digital, una conversación de gran alcance puede acelerar el posicionamiento de una empresa, pero difícilmente puede crearlo desde cero. Cuando el mensaje comienza y termina con el acontecimiento del momento, su vigencia suele ser igual de breve.
Esta lectura también apareció en Cannes Lions 2026, donde buena parte de la discusión sobre efectividad se concentró en la capacidad de las marcas para generar atención orgánica, experiencias y reputación ganada, además de invertir en medios pagados. WARC destacó que la construcción de marca ya no corresponde únicamente al área de marketing, porque la experiencia del cliente, la cultura de la organización y la forma en que otras personas hablan de ella terminan influyendo en la misma percepción.
La inteligencia artificial empezó a necesitar historias más concretas
Durante 2023 y 2024, incorporar las siglas “IA” a un anuncio corporativo podía ser suficiente para despertar interés, pero en los primeros meses de 2026 comenzó a notarse cierto agotamiento frente a mensajes que hablaban de innovación sin explicar sus efectos. La inteligencia artificial siguió ocupando un lugar importante en las agendas de tecnología, finanzas, manufactura y consumo, aunque las preguntas se volvieron más específicas y comenzaron a concentrarse en la forma en que una herramienta modifica un proceso, reduce costos, mejora la experiencia de un usuario o permite tomar decisiones diferentes.
Avocados From Mexico ofreció un ejemplo interesante al utilizar un avatar de inteligencia artificial de Rob Riggle dentro de una plataforma que permitía hacer predicciones durante los partidos de la NFL. La tecnología no se presentó como el mensaje principal de la campaña, sino como parte de una experiencia relacionada con comportamientos que la marca ya conocía entre las personas que veían los encuentros, como utilizar una segunda pantalla y comentar jugadas en tiempo real.
Algo similar ocurrió en la comunicación B2B. Los contenidos que lograron avanzar más allá de una mención genérica de la inteligencia artificial fueron aquellos que presentaron datos, aplicaciones o consecuencias verificables. El reporte Tech Trends 2026 de Globant, por ejemplo, consiguió cobertura en México al relacionar la IA con la detección y respuesta a ciberataques y acompañar el argumento con estimaciones sobre el ahorro que puede generar en el manejo de una brecha de seguridad. La noticia no fue únicamente que una empresa tecnológica hablara de inteligencia artificial, sino la manera en que la conectó con un problema que ya preocupaba a organizaciones y tomadores de decisión.
Para las relaciones públicas, este cambio obliga a trabajar más la historia antes de buscar cobertura. Una empresa puede tener una herramienta técnicamente avanzada, pero el interés periodístico aparece cuando es posible explicar qué cambia a partir de su uso, quién resulta beneficiado y qué evidencia permite dimensionar el resultado. La tecnología continúa siendo relevante, aunque cada vez necesita más contexto para convertirse en noticia.
Los cambios en los medios ya comenzaron a modificar el trabajo de relaciones públicas
Las transformaciones dentro de las redacciones fueron menos visibles que las grandes campañas del semestre, pero probablemente tendrán efectos más duraderos. Los medios continúan enfrentando reducciones de personal, cambios en sus modelos de negocio y una pérdida de tráfico proveniente de buscadores, mientras los periodistas tienen que cubrir más temas, producir en distintos formatos y competir con creadores, newsletters, podcasts y plataformas que distribuyen información sin seguir necesariamente la lógica de una redacción tradicional.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute documentó que el tráfico orgánico proveniente de Google hacia más de 2,500 sitios de noticias disminuyó 33% a nivel global entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025. El mismo instituto advierte que los buscadores se están convirtiendo en motores de respuesta basados en inteligencia artificial, capaces de presentar información dentro de una conversación sin que el usuario necesariamente visite el medio que la publicó.
Para quienes trabajamos en relaciones públicas, estas cifras no significan que los medios hayan perdido importancia, sino que el valor de una publicación ya no puede entenderse únicamente a partir del tráfico que genera en el momento de aparecer. Una entrevista, una columna o un análisis publicado por un medio reconocido también puede fortalecer la autoridad digital de una empresa, respaldar la presencia de sus voceros, alimentar contenido para otros canales y convertirse en una referencia utilizada por buscadores y plataformas de inteligencia artificial.
La relación con los periodistas también requiere más preparación. Cuando una redacción cuenta con menos personas y cada reportero recibe un volumen mayor de información, los materiales genéricos o excesivamente promocionales tienen menos posibilidades de ser considerados. Las empresas que llegan con datos claros, voceros disponibles y una explicación útil sobre su industria facilitan el trabajo periodístico y aumentan sus posibilidades de convertirse en fuentes recurrentes.
La información propia se consolidó como uno de los mejores activos de comunicación
Otra práctica que observamos durante el semestre fue la publicación de estudios, índices, reportes y análisis desarrollados por empresas y asociaciones. Este tipo de contenido no es nuevo, aunque adquirió mayor relevancia en un entorno saturado de opiniones y mensajes producidos con rapidez, porque ofrece a periodistas y audiencias un punto de partida verificable para entender una industria.
FinTech México presentó su reporte Insights 2026 con información sobre las señales y cambios que están definiendo el ecosistema financiero digital del país, mientras Finnovista utilizó su radar del mercado mexicano para analizar una industria integrada por cerca de 800 empresas. Más allá de la descarga del documento o del evento utilizado para presentarlo, estos materiales permiten generar entrevistas, artículos, columnas y conversaciones que pueden mantenerse activas durante varios meses.
La utilidad de estos ejercicios radica en que desplazan la comunicación desde la promoción de un producto hacia la explicación de un mercado. Una empresa que comparte información sobre fraude, hábitos de consumo, adopción tecnológica o comportamiento financiero puede participar en conversaciones más amplias que sus propios anuncios y convertirse en una fuente para medios que necesitan datos locales y perspectivas especializadas.
Desde la experiencia de CEMPR Digital, los datos propios funcionan mejor cuando no se utilizan únicamente para respaldar una conclusión definida de antemano. Los hallazgos inesperados, las diferencias regionales y los cambios frente a periodos anteriores suelen generar historias más interesantes que una cifra diseñada para confirmar el mensaje comercial de una empresa. El valor periodístico aparece cuando la información ayuda a entender algo que antes no estaba suficientemente explicado.
Las relaciones públicas comenzaron a generar valor mucho después de la publicación
La medición de las relaciones públicas también empezó a ampliarse durante el semestre. El número de publicaciones, las audiencias potenciales y la presencia en medios continúan siendo indicadores importantes, aunque resultan insuficientes para explicar todo lo que ocurre después de que una historia aparece.
Una entrevista puede convertirse en contenido para LinkedIn, incorporarse a un newsletter, respaldar una conversación comercial, fortalecer el SEO del sitio corporativo y aumentar la presencia de una empresa en las fuentes utilizadas por plataformas de inteligencia artificial. Esta última dimensión comenzó a recibir más atención durante Cannes Lions, donde se presentó un análisis de 30 marcas que concluyó que cerca de dos terceras partes de su visibilidad en modelos de lenguaje provenían del trabajo de construcción de marca realizado previamente.
El dato resulta relevante porque contradice la idea de que la visibilidad en sistemas de inteligencia artificial puede resolverse mediante una táctica aislada. Las menciones consistentes, la cobertura en medios, los contenidos propios y la claridad con la que una empresa explica su actividad se acumulan con el tiempo y terminan influyendo en la manera en que es reconocida, tanto por las personas como por los sistemas que organizan información.
El primer semestre de 2026 no estuvo definido por una sola campaña ni por una herramienta particular, sino por la manera en que distintas piezas de la comunicación comenzaron a relacionarse. La creatividad siguió siendo importante, pero necesitó mayor consistencia; la inteligencia artificial mantuvo su protagonismo, aunque tuvo que demostrar aplicaciones concretas; los medios conservaron su influencia mientras cambiaban sus canales de distribución, y las relaciones públicas ampliaron su impacto hacia espacios que antes se medían por separado.
Todavía queda la segunda mitad del año y seguramente aparecerán campañas y acontecimientos capaces de modificar algunas de estas observaciones. Por ahora, lo que vemos es una industria donde conseguir atención puede ser cada vez más sencillo durante unos minutos, pero construir credibilidad continúa exigiendo información útil, relaciones sostenidas y una estrategia capaz de mantener su sentido cuando la conversación del momento cambia.
