Una de las ideas que todavía encontramos al hablar con empresas interesadas en fortalecer su comunicación es que hacer Relaciones Públicas requiere necesariamente una inversión elevada, un contrato anual y una cantidad constante de noticias para justificar el trabajo. Bajo esa lógica, una compañía que todavía está creciendo, una startup que busca posicionarse en un mercado o una empresa B2B con un equipo de marketing reducido tendría pocas posibilidades de desarrollar una estrategia de PR hasta alcanzar determinado tamaño.
En la práctica, el tamaño de la empresa dice mucho menos sobre la necesidad de hacer Relaciones Públicas que el momento en el que se encuentra el negocio. Una compañía puede tener veinte empleados y necesitar construir credibilidad para entrar a un nuevo mercado, mientras una organización considerablemente mayor puede contar ya con el reconocimiento suficiente para no requerir una campaña permanente. También existen empresas que necesitan comunicación durante un lanzamiento, ante una expansión, para posicionar a un vocero o cuando comienzan a competir por clientes que investigarán quién está detrás de una propuesta antes de tomar una decisión.
La pregunta relevante, entonces, no debería ser si una empresa es suficientemente grande para invertir en Relaciones Públicas, sino qué necesita conseguir y durante cuánto tiempo requiere hacerlo.
Esta discusión adquiere mayor importancia en un momento en el que los presupuestos de marketing están sometidos a una revisión mucho más estricta. El 2026 CMO Spend Survey de Gartner muestra que los presupuestos de marketing se mantienen prácticamente sin crecimiento y representan en promedio 7,8% de los ingresos de las organizaciones consultadas, mientras que 56% de los responsables de marketing consideran que no cuentan con el presupuesto necesario para ejecutar su estrategia. Aunque el estudio está concentrado principalmente en grandes organizaciones, refleja una presión que también observamos en empresas de menor tamaño: cada inversión necesita tener un objetivo más claro y existe menor disposición a mantener actividades simplemente porque siempre se han hecho de esa manera.
En CEMPR Digital hemos hablado con empresas que llegan buscando una estrategia anual de Relaciones Públicas cuando en realidad necesitan resolver un objetivo mucho más concreto, pero también ocurre lo contrario: compañías que descartan PR porque asumen que deberán comprometer un presupuesto durante doce meses cuando su necesidad podría atenderse mediante un proyecto de algunas semanas o meses. Definir correctamente el alcance desde el principio permite utilizar mejor los recursos y evita convertir las Relaciones Públicas en un servicio sobredimensionado para las necesidades reales del negocio.
Hacer Relaciones Públicas no significa estar permanentemente en los medios
Una estrategia puede comenzar con el posicionamiento de uno o dos voceros, la presentación de una empresa ante medios relevantes para su industria o una campaña alrededor de un lanzamiento. En otros casos puede tener sentido desarrollar contenidos de opinión, trabajar entrevistas durante algunos meses o acompañar un momento específico del negocio para después hacer una pausa y evaluar resultados.
Esto también cambia la manera de entender el presupuesto. Contratar una agencia de Relaciones Públicas no tendría que significar automáticamente entrar a un esquema diseñado para una multinacional, porque existen proyectos donde el alcance puede ajustarse al número de actividades, mercados, voceros y objetivos que realmente necesita la organización. Una empresa que busca comenzar a construir presencia puede trabajar con una estrategia acotada y ampliarla conforme encuentre oportunidades, mientras otra puede requerir desde el inicio una operación continua debido a la cantidad de información que genera y a la exposición que tiene frente a sus distintas audiencias.
La flexibilidad, sin embargo, no debería confundirse con hacer acciones aisladas sin una estrategia detrás. Enviar un comunicado ocasional o buscar una entrevista cuando existe una urgencia puede generar algún resultado, pero difícilmente construirá reputación si cada actividad responde a un objetivo diferente. Incluso un proyecto pequeño necesita definir qué quiere posicionar la empresa, ante quién necesita hacerlo, cuáles son las historias que realmente puede contar y qué papel tendrán las Relaciones Públicas dentro de sus objetivos comerciales y de marketing.
Ese análisis es particularmente importante para empresas B2B, donde el tamaño de la audiencia puede ser mucho menor pero cada oportunidad comercial puede representar un valor considerable. Una compañía que vende tecnología empresarial, servicios financieros, consultoría o soluciones especializadas probablemente no necesita aparecer frente a millones de personas; necesita que un grupo mucho más específico de clientes potenciales encuentre suficientes referencias para entender qué hace, por qué tiene experiencia y quiénes son las personas detrás del negocio.
Las Relaciones Públicas pueden aportar precisamente en ese proceso cuando se diseñan de acuerdo con la realidad de la empresa y no a partir de una fórmula predeterminada. El objetivo puede ser construir reconocimiento, respaldar una estrategia de generación de demanda, abrir conversaciones en una industria, fortalecer la presencia de sus ejecutivos o preparar el terreno antes de entrar a un nuevo mercado, y cada uno de esos escenarios requiere alcances y tiempos diferentes.
“Muchas empresas se acercan a las Relaciones Públicas pensando primero en cuánto les va a costar mantener una agencia todos los meses, cuando la conversación debería comenzar por lo que quieren conseguir. Hay casos donde se necesita continuidad y otros donde un proyecto bien definido puede resolver una necesidad específica. Lo importante es que el alcance tenga sentido para el momento en el que se encuentra la empresa”, señala Jaime Roa, Managing Partner de CEMPR Digital.
Esta forma de trabajar también permite evaluar los resultados con mayor claridad, porque un proyecto creado para apoyar un lanzamiento no tendría que medirse con los mismos indicadores que una estrategia destinada a posicionar a una empresa durante todo el año. Las publicaciones obtenidas seguirán siendo una referencia importante, pero también pueden observarse la calidad y relevancia de los medios alcanzados, las oportunidades de entrevista, el posicionamiento de los voceros, el tráfico referido, las búsquedas alrededor de la marca y, cuando sea posible, la relación entre esa exposición y otras actividades de marketing.
Pensar las Relaciones Públicas de esta manera abre la puerta a empresas que antes podían considerarlas fuera de su alcance, pero también obliga a las agencias a construir propuestas más cercanas a las necesidades reales de cada organización. Algunas requerirán una relación permanente y otras tendrán mejores resultados trabajando por etapas, campañas o proyectos específicos. La inversión comienza a tener más sentido cuando la estrategia parte del problema que necesita resolver el negocio y el alcance se construye alrededor de ese objetivo, en lugar de adaptar a la empresa a un paquete de servicios definido de antemano.
