Por: Oscar Chávez-Arrieta, vicepresidente ejecutivo para América Latina de SonicWall
En el dinámico mercado de la ciberseguridad, el avance rápido y la innovación constante son esenciales para mantener la competitividad y proteger a los clientes frente a amenazas emergentes. Sin embargo, la entrada en nuevos mercados, especialmente en regiones como Latinoamérica y otros mercados emergentes, plantea un conjunto único de desafíos que requieren una cuidadosa deliberación estratégica.
Uno de los aspectos más críticos para conquistar estas geografías es la adopción de una robusta estrategia de canales y distribución, en contraposición a un enfoque directo hacia los clientes finales.
Una sólida estrategia de canales y distribución permitirá atender los aspectos macro que menciono a continuación:
Conocimiento y Relaciones Locales
La diversidad cultural y regulatoria en América Latina es profunda. Los distribuidores y canales locales tienen un conocimiento invaluable del terreno, que es crucial para navegar las regulaciones comerciales y entender las preferencias de los consumidores. Además, ya han establecido relaciones de confianza con las empresas locales, lo que facilita la introducción de nuevas soluciones de ciberseguridad en el mercado.
Esta “tarea” la aprendí durante mis años de experiencia en destacadas empresas de tecnología. Pude reconocer que, si bien la masiva presencia local de marca en casi toda la región no era suficiente para generar confianza de atención y soporte en el cliente final, específicamente en nuestro movimiento hacia soluciones. Recuerdo, más que otra cosa, haber convertido a una de las grandes empresas de TI en un distribuidor que trabajó con cierto éxito con los canales de sus aliados (MS, Oracle, Symantec, EMC, etc.) en donde el valor agregado estaba muy arraigado en el SMB y MM.
Reducción de Costos Operativos
Los costos asociados con la gestión directa de las relaciones con los clientes, desde la logística hasta el soporte técnico, pueden ser prohibitivos. Una estrategia bien articulada a través de canales y distribuidores puede disminuir significativamente estos costos, permitiendo una estructura de precios competitiva que es esencial para ganar tracción en mercados sensibles al precio.
Durante todos estos años en empresas transnacionales de IT, he podido aprender que todo es un ciclo y que la dependencia del éxito o fracaso de EE.UU. es significativa… aprendí que la importancia del ROI per HC es el mayor de los incentivadores a las reestructuraciones locales; Latinoamérica “pierde” vs el potencial del mercado de ciudades en donde el ROI / HC puede ser mucho más alto. Hoy, Ebitda y ARR es básico. Y es ahí donde la correcta presencia indirecta juega un papel muy importante en el cuidado de “nuestra gente” y la continuidad de los negocios.
Agilidad y Escalabilidad
La velocidad es esencial en el negocio de la ciberseguridad. Trabajar con canales y distribuidores permite una expansión más rápida y ágil en el mercado, aprovechando las redes y recursos existentes para escalar el negocio y responder a las oportunidades del mercado de manera oportuna.
Recuerdo bien en otro importante proveedor de seguridad, después de aprender del error y aciertos en mis anteriores experiencias en donde no era quien definía la ejecución del GTM, la importancia que le comenzamos a dar al factor humano, no solo al interno sino también al canal y al del distribuidor. Y eso fue mejorando cada año, primero respetando al canal y su independencia en sus cuentas, así como su honestidad y transparencia al trabajar juntos en la educación de SU gente, pasando por entender que los Distribuidores Mayoristas que son tratados como reales aliados son los que nos ayudan a automatizar la venta y las renovaciones y el cross sell (sobre todo en el SMB) y después, enfocándonos en permitir que el canal o proveedor de servicio venda, sin miedo, sus propios servicios. Esta empresa creció mucho en 8 años con esta conducta… pero creció alrededor de 26% CAGR los últimos cuatro. Gracias al impecable respeto al canal y jamás ser percibidos como un competidor.
Capacitación y Soporte
Las soluciones de ciberseguridad son tecnológicamente avanzadas y requieren un nivel significativo de capacitación y soporte. Los distribuidores y canales locales pueden proporcionar esta capacitación y soporte esencial, asegurando que las soluciones se implementen y utilicen efectivamente, lo que, a su vez, mejora la satisfacción y retención del cliente.
Un reto en administraciones anteriores -por la falta de entendimiento de muchas empresas- fue que en Latinoamérica se habla portugués y español… Tratar de “presionar” que el canal hable inglés es, para mí, una falta de respeto a nuestra cultura y una señal de no inclusión. Hicimos buenos intentos, pero nunca la inversión suficiente, error del que he aprendido mucho.
Focalización en Innovación
Al delegar la gestión de las relaciones con los clientes y el soporte a los canales y distribuidores, las empresas pueden centrarse en lo que mejor saben hacer: innovar. En un campo que cambia rápidamente como la ciberseguridad, mantener el enfoque en el desarrollo y mejora de los productos es crucial.
Esta aseveración para mí tiene dos grandes aspectos:
1.- Innovación es algo que no todos hacemos. La comodidad por seguir “vendiendo” legacy Y muchas marcas invierten mucho en convencer a sus clientes en no usar nuevas tecnologías o usar más de lo que necesitan para no perder la renovación. En vez de usar la experiencia para intentar innovar con necesidades específicas para la región.
2.- Latinoamérica es un excelente mercado para “probar” y aprender en tecnología e innovar nuevos GTM. Para ejemplo, Latinoamérica, en mi última experiencia antes de Sonicwall, fue un ejemplo de crecimiento de #CSaaS, el 31% de Billings venía de un motor en donde las Service Providers vendían SUS propios servicios de seguridad, usando a Sophos como un “poder” adicional. Nunca directo, siempre con el canal o SP. Esto terminó replicándose a nivel mundial y me siento orgulloso de ver que hoy es parte del slogan de la compañía. El reto es y será siempre, innovar respetando al aliado, sin obnubilarnos por el EBITDA.
Reducción de Barreras de Entrada
Entrar en nuevos mercados es desafiante. Los canales y distribuidores establecidos pueden ayudar a mitigar muchas de las barreras de entrada, desde la navegación por la burocracia hasta el acceso a clientes potenciales.
Desde las diferencias impositivas, los costos de importación, las regulaciones del uso de redes, las diferentes leyes de LGPD etc., son simples razones para que el modelo de tercerización se haga cada vez más robusto, independizando con educación a nuestros socios.
Por otro lado, esa labor que siempre me ha motivado; el de “democratizar” la ciberseguridad para todos. El canal y el distribuidor y una política transparente de largo plazo de trabajo e inversión es necesaria para esta hidalga meta.
Flexibilidad de Precios
La flexibilidad en la estructuración de precios es vital para abordar la amplia gama de capacidad de pago en las SMBs, el mercado medio, e incluso, en el corporativo en América Latina los distribuidores pueden ofrecer esta flexibilidad, ajustando los precios según las condiciones del mercado local y los fabricantes adaptar también los costos de sus aliados a las economías locales.
Una de las conclusiones de este artículo es, una estrategia directa puede presentar riesgos sustanciales en términos de costos, eficiencia, y aceptación del mercado en América Latina y otros mercados emergentes.
Por otro lado, una sólida estrategia de canales y distribución no sólo mitiga estos riesgos, sino que también capitaliza las oportunidades únicas presentes en estos mercados dinámicos y diversificados. Esta estrategia permitirá a las empresas de ciberseguridad expandirse de manera efectiva, satisfaciendo las necesidades de seguridad críticas en estas regiones en crecimiento.
La más relevante conclusión para mí en el escenario actual es que, como líderes debemos hacer entender a los líderes de mercados más grandes y globales, que una sola estrategia de atención global simplemente NO existe, las “rutas de mercado pueden ser similares” pero la forma de atacar mercados como el latinoamericano, el europeo y el asiático presentan retos que no son, bajo ningún concepto, iguales a los que la economía y el mercado americano representan. Por ende, la que yo llamo “tropicalización” de estrategias globales y siempre trabajando con el canal – en todos los casos – es una necesidad para el éxito a largo plazo en la parte baja del balance general.
Mi padre solía decir, cuando jugábamos Bowling juntos: “no se cambia lo que funciona bien”. Si tu GTM funciona bien en una región tan compleja como Latinoamérica, no la cambies. Ahora, sino funciona bien debe ser porque probablemente estés lejos del canal… estés siendo percibido como competidor de tu socio hoy y te has “ido” muy directo.
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