Hay algo que pasa en casi cualquier equipo de marketing, la mayoría de las veces presionado por ventas o por la parte directiva, donde todo lo que no genera leads de forma directa empieza a ponerse en duda, y en ese momento las relaciones públicas suelen ser de las primeras acciones en entrar a la conversación incómoda, no porque no aporten, sino porque no encajan fácilmente en un dashboard, especialmente si se habla de retorno de inversión práctico.
Cuando la presión está en las ventas, la cuota, el costo por lead, volumen de solicitudes de nuevos clientes o en el pipeline, PR se vuelve difícil de defender, porque no hay clics claros, no hay conversiones inmediatas ni una atribución directa que permita justificar su impacto sin explicaciones adicionales. Entonces aparece la pregunta, casi inevitable: ¿vale la pena seguir invirtiendo?
A nosotros que nos dedicamos a esto, y entendemos el valor, la respuesta es sí, pero a veces toca convencer a las demás áreas. Entonces, más que una duda sobre PR, lo que hay detrás es una forma muy específica de entender el marketing, una que prioriza lo inmediato y lo fácilmente medible, y que muchas veces mkt también lo entiende, pero ventas no.
Dentro de nuestros argumentos, bastante sólidos por cierto, es que hoy está bastante documentado que los compradores no empiezan su relación con una marca cuando llenan un formulario, sino mucho antes, cuando empiezan a investigar por su cuenta. De acuerdo con Google y Gartner, la mayor parte del proceso de compra ocurre sin interacción directa con proveedores, mientras los buyers comparan opciones, consumen contenido y construyen una percepción propia antes de tomar contacto. En ese recorrido, la marca ya está participando, aunque no lo esté midiendo.
Según Demand Gen Report, los compradores B2B consumen entre tres y siete piezas de contenido antes de avanzar, y en muchos casos ese contenido no proviene directamente de la marca, sino de medios de comunicación, artículos o menciones en espacios que perciben como más neutrales, o que son difícilmente cuestionables, como puede ser un blog o una opinión en redes sociales escrita por cualquiera.
Ahí es donde PR empieza a tener sentido dentro de la ecuación, no como un canal que captura demanda, sino como uno que influye en cómo esa demanda se forma, y en una opinión informada de los consumidores. Cuando una marca aparece de forma consistente en medios relevantes, participa en conversaciones de industria o construye presencia en espacios editoriales, no está generando un lead en ese momento, pero sí está condicionando cómo será percibida cuando ese lead llegue.
Diversos estudios han mostrado de forma consistente que las audiencias confían más en contenido respaldado por terceros que en mensajes directamente publicitarios, lo que implica que la visibilidad en medios no solo amplifica alcance, también construye legitimidad.
Porque uno de los grandes problemas actuales no es generar leads, sino que esos leads realmente avancen. Datos de G2 indican que alrededor del 79% de los leads no se convierten en clientes, y entre las razones más frecuentes aparece la falta de confianza o de claridad sobre la propuesta de valor.
De acuerdo con HubSpot, las estrategias basadas en contenido, SEO y construcción de autoridad tienden a reducir el costo por lead en el largo plazo frente a enfoques puramente outbound, y PR funciona como un catalizador dentro de ese sistema, porque amplifica contenido, fortalece posicionamiento orgánico y coloca a la marca en espacios donde la audiencia ya está buscando respuestas.
Entonces, no se trata de si PR genera leads por sí mismo, sino de qué tan diferente es el desempeño de una estrategia de generación de leads cuando PR está presente frente a cuando no lo está. En un entorno donde los compradores investigan más, comparan más y confían menos en los mensajes directos, la confianza no es un extra.
